Lange mussten die Werbetreibenden bei Amazon darauf warten, nun liefert Amazon das erste Tool um Sponsored Product Kampagnen nach einem ROAS Ziel zu optimieren.
Wie diese neue Funktion aussieht, für wen sie besonders spannend ist und wie sie funktioniert klärt dieser Blogbeitrag.
Was ist Neu?
Amazon bietet seit kurzen eine neue Option zur Gebotsoptimierung bei Sponsored Product Kampagnen:
Neben den dynamischen- & festen Geboten steht nun in einigen Kampagnen eine neuen Option zur Verfügung: die „Regelbasierte Gebotsabgabe“. Ziel dieser Strategie ist es, die Gebote automatisch und in Echtzeit von Amazon anpassen zu lassen, um ein bestimmtes ROAS (Return on Ad Spend) Ziel zu erreichen. Dazu muss man nur Amazon den entsprechenden Ziel ROAS mitgeben. Im Endeffekt entspricht diese neue Option somit genau dem von Google Ads bekannten Ziel ROAS Tool, zur automatischen Optimierung der Gebote.
Warum könnte dieses neue Tool so wichtig sein?
Amazon hat täglich viele Käufer auf seiner Seite und auch immer mehr Händler. Es besteht ein stetiger Preiskampf und schon längst können Händler nicht mehr auf Anzeigen verzichten, um auf der Plattform Erfolgreich zu sein. Die hohen Gebühren und schrumpfende Margen machen es aber immer komplizierter, erfolgreich Amazon Ads zu schalten. Vor allem Händler mit vielen Produkten haben Mühe, den ACoS unter Kontrolle zu halten. Aber auch das Werbesystem von Amazon selbst wird immer komplexer, Amazon ist schon längst keine reine Produktsuchmaschine mehr. Mittlerweile bietet Amazon viele Targeting Möglichkeiten neben Keywörtern und auch mehr Werbeplätze überall auf seiner Plattform (und sogar außerhalb). Deshalb ist es mitunter schwierig die Kampagnen richtig auszusteuern und die Gebote per Hand zu optimieren. Die dynamischen Gebote waren bisher eine sinnvolle Unterstützung, aber leider vermeiden diese Einstellungen nicht sehr effektiv unnötige Klicks.
Dabei hat Amazon eine Menge Daten, die in das Gebot einfließen können, mit unter bessere Daten als Google! Amazon weiß genau welche Produkte ein Nutzer kauft, an welchen Produkten er interessiert ist und welche Produkte mit hoher Wahrscheinlichkeit als nächstes gekauft werden. Alle diese Daten können zur Optimierung der Kampagnen herangezogen werden und mit der regelbasierten Gebotsabgabe ist dies nun auch effektiv nach den individuellen Zielen möglich. Das wird vielen Händlern helfen mehr aus Ihren Werbekampagnen herauszuholen, insofern die Kampagnen gut strukturiert und richtig ausgerichtet sind
Welche Anforderungen gibt es?
Aktuell ist die Optimierung nach einem ROAS nicht für alle Kampagnen verfügbar, hier die Anforderungen von Amazon:
- Regelbasierte Gebotsabgabe ist für Sponsored Products verfügbar.
- Kampagnen können jede Art von Targeting verwenden: automatisches, Keyword- oder Produkt-Targeting.
- Ihre Kampagne muss mindestens 30 Tage lang laufen, bevor eine Regel festgelegt wird, und in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions aufweisen.
- Darüber hinaus muss Ihre Kampagne das geforderte Tagesbudget von mindestens 10 USD erfüllen.
Wie lässt sich die neue Strategie einsetzen?
Als erstes sollte im Account geschaut werden, welche Kampagnen in Frage kommen = Ansicht letzte 30 Tage, Filter Sponsored Products. Alle diese Kampagnen sollten umgestellt werden können. Wenn eine Kampagne die Anforderungen nicht erfüllt, wird die neue Gebotsstrategie bei den Kampagneneinstellungen unter den Gebotsstrategien nicht angezeigt.
Es empfiehlt sich, nicht sofort alle Kampagnen umzustellen. Zum Start sollten 1-2 Kampagnen auf die neue Strategie umgestellt werden und diese sollten für mind. 2 Wochen ohne Änderungen laufen, besser noch 4 Wochen. Danach kann eine Auswertung stattfinden. Da Amazon das eingestellte Budget voll ausschöpfen könnte, sollte das tägliche Budget der Kampagne den durchschnittlichen Ausgaben der letzten 30 Tage angepasst werden. Den Wert für den ROAS schlägt Amazon vor, auf Basis des ROAS der letzten 30 Tage. Auch hier kann man ein wenig testen und den ROAS ggfs. auch mal ein bisschen höher oder niedriger einstellen.
Fazit
Die „regelbasierte Gebotsabgabe“, also quasi ein Hauseigenes Bidmanagement auf ROAS Basis war eigentlich schon längst überfällig, Google hat diese Funktion schon seit Jahren ein. Da es bei Google gut funktioniert, wird es bei Amazon höchst wahrscheinlich auch gut funktionieren, bedenkt man die ganzen Signale die Amazon nutzen kann. Unterm Strich sollten automatische Gebote & somit eine Effizienzsteigerung aber nicht nur den Werbetreibenden zugute kommen, sondern auch Amazon direkt, denn durch eine bessere Performance kann Amazon auch höhere CPCs auf seiner Seite verlangen.
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